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有機奶粉百億市場中,大品牌開啟“貼身肉搏”!

www.tfjrac.com.cn 編輯:穎子  2020年02月29日 14:50  來源:EBH母嬰時代公眾號
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在嬰幼兒配方奶粉市場中,有機奶粉早已成為企業創新發展的一個亮點。在消費結構升級和新中產家庭崛起的推動下,消費者對高品質的追求不斷凸顯,以有機奶粉為代表的高端化品類受到關注。


雖然國內有機奶粉起步較晚,但其發展并不慢,已經成為推動乳企業績增長的重要一環,并且近年來一直是持續發力的態勢。


盡管如此,部分行業人士對有機奶粉并不看好,有機奶粉仍然面臨消費者教育等問題。

有機奶粉百億市場中,大品牌開啟“貼身肉搏”!

01
君樂寶有機奶粉上市


近日,記者在電商平臺的君樂寶官方旗艦店中發現,其有機奶粉優萃已經上市銷售。只是目前1段、2段、3段均只有200g的試用裝在售,滿減后售價45元。


據旗艦店客服人員表示,該款產品是今年剛剛上市的,至于為何目前只有200g規格的產品,旗艦店客服人員及君樂寶方面均沒有透露更多。


其實,早在2018年10月,君樂寶就透露過要推出有機嬰幼兒奶粉的計劃。君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼當時在接受媒體采訪時表示,在有機奶粉方面已經做了一些準備,爭取明年上市有機奶粉,并表示“君樂寶會在有機奶粉上給市場一個驚喜。”


2019年12月,監管部門發布了最新一批通過配方注冊的名單,君樂寶優萃嬰幼兒配方奶粉位列其中。


了解到,君樂寶優萃是一款添加了部分小分子蛋白的有機奶粉。君樂寶產品介紹頁面顯示,有機優萃來自自有牧場,其奶牛飼養、各種原料(生牛乳、脫鹽乳清粉、乳清、乳糖、植物油等)、工廠、儲存和運輸以及追溯等全產業鏈的有機。




02
大玩家間的游戲


自2015年以來,奶粉行業巨頭紛紛推出有機奶粉新品,國內有機奶粉市場逐漸變得火熱。


隨著2017年惠氏高調宣布進軍有機奶粉,有機奶粉這一品類在市場上持續升溫。美贊臣旗下有機奶粉工廠獲得國家認監委認證、澳優乳業對外發布其有機奶粉新品、蒙牛斥資約71億元人民幣收購了澳洲有機奶粉品牌貝拉米等等。


尼爾森數據顯示,2019年上半年,中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%,高端(零售價在330-430元/kg)和超高端(零售價大于430元/kg)產品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達到61.2%。從產品品類來看,高端化的趨勢日益凸顯,其中嬰幼兒羊奶粉、有機奶粉、特配粉細分品類市場成為各大乳企紛紛搶占的“增量藍海”。


據中商產業研究院發布的數據顯示,2016-2018年,中國線下有機奶粉銷售額分別為18.2億元、26.7億元和39.2億元,年均增長率47%,預計2019年規模將達57.7億元。另有機構預測,按照目前的發展節奏,2020年中國有機奶粉線下銷售額有望突破100億。


發現,目前通過配方注冊的有機嬰幼兒配方奶粉有21款,包括飛鶴、伊利、澳優、雅培、惠氏、蒙牛雅士利、合生元、君樂寶、宜品、紅星、明一等多家乳企。


顯而易見,有機奶粉品牌中,大玩家居多,這些大品牌在資源、研發、資金等方面較有優勢。因此與牛奶粉、羊奶粉品類大中小品牌間展開的爭奪戰有所不同,有機奶粉品類的競爭是各大品牌之間的貼身肉搏,百億有機市場中的競爭將在各個實力企業中展開。




03
有機發展面臨的問題


一份2015年的數據顯示,當年德國有機奶粉的滲透率高達40%,澳大利亞和瑞士分別為22%和19%,而中國僅2%,還存在較大的市場空間。


其實,有機奶粉的滲透率低,一定程度上是由于消費者對于有機產品的認知較低,渠道、市場重視度不夠。


“在羊奶粉、有機奶粉、特醫奶粉這幾個品類中,最不看好有機。”愛嬰室董事長施瓊直言,因為有機并不是顯性的東西,即使奶粉是有機了,但是呼吸的空氣等沒有達到有機也沒有太大的意義。


此外,國內有機奶粉的高價格在施瓊看來也是不太合理的。因為從售價來看,國外的有機產品與普通產品相比價格相差在15%-20%左右,但是國內的有機奶粉有些太貴。他認為,在價格方面,未來可能有調整空間。


英敏特公司的《嬰幼兒配方奶粉——中國2017》報告顯示,有機嬰幼兒配方奶粉在城市精英人群即新中產階級中的滲透率達89%。


金萊優(上海)國際貿易有限公司康多蜜兒事業部負責人張兆軍告訴,目前有機奶粉的消費市場主要在一二三級市場,同時在全國的高端消費場所。在他看來,高端奶粉的增長也有一些瓶頸,需要下沉渠道。


“目前很多大型企業都在布局有機市場,在無形中帶來機遇的同時也有壓力。”張兆軍表示,目前有機市場的份額本身就不大,還處于增長期,并且有機奶粉的消費認知是一個長期的過程,還需要培育,對于小型企業來說,還要看企業在上游的布局。


確實,對于有機奶粉來說,有機的資源非常重要,但是這類資源比較稀少,因此有機奶粉行業的競爭在一定程度上也是有機奶粉資源的爭奪。


據張兆軍介紹,在全球市場中,目前美國對有機產品的認知度是最高的,其次是歐盟,中國目前對整個有機的認知度只有7%,而通過未來幾年的消費者認識培育,大約會增長到10%以上。


此外,在整個有機市場蒸蒸日上之時,部分有機奶粉市場競爭同質化情況較為顯著,很多產品長期表現平淡無奇,其中重要原因就是缺乏比較優勢,很難形成差異化競爭。


在看來,目前有機奶粉需要加速在低線市場的滲透開發,這樣才能挖掘更多消費的增長。另一方面,也正是因為整體市場還比較小,給有機奶粉的高速增長帶來了有利條件,畢竟基數較小。

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