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乳企朝專業營養產品提供商發展,營養品受歡迎暴露短板

www.tfjrac.com.cn 編輯:穎子  2020年02月29日 14:55  來源:EBH母嬰時代公眾號
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“保溫杯里泡枸杞”原本只是一句歌詞,但已成為“90后”的養生經典場景。隨著現代人們健康意識的不斷提高,以往只有小孩子和老人更偏重補充營養的情況發生轉變,全家營養健康的重要性正在被慢慢認可。


在全民健康的背景下,一些乳企開始加大力度開拓全家營養品市場。

乳企朝專業營養產品提供商發展,營養品受歡迎暴露短板

01
營養品受歡迎


新的一年開始就被新冠疫情的陰影籠罩,這也催生了大眾對個體免疫力的認知,提升了普通消費者對營養品的需求。


在新冠疫情剛剛爆發之時,乳鐵蛋白、益生菌等產品在母嬰店的銷售十分火爆。記者也在朋友圈看到不少渠道商在大力宣傳推廣乳鐵蛋白、益生菌、牛初乳等營養品,一些地方甚至出現產品賣斷貨的情形,可見這些營養產品的火爆程度。


2月20日,貝因美在投資者關系活動中回答投資者提問時也透露,貝因美的健康產品比如乳鐵蛋白、益生菌一下子全部賣斷貨。


不少業內人士認為,經歷過這次疫情后,消費者會開始重視提高自身的免疫力,這對營養品的發展會起到一定的促進作用。


有數據顯示,2018年,我國營養保健品市場規模約為2898億元,占全球份額達到了11.59%。近年來,亞洲地區營養保健品市場已經超過歐洲,成為全球第二大保健品消費市場,而我國則為亞洲第一大保健品消費市場,國內的營養品市場潛力巨大。


過去,很多家庭的消費觀念是把最好的營養給到寶寶,其次是中老年人群消費較多。


而目前,營養保健品消費在年齡方面愈發呈現年輕化趨勢。據速途研究院發布的《“90后”養生報告》顯示,國內長時間使用保健品的90后占比21.9%,90后最在意的保健品功效則顯示,90后十分追求增強身體免疫力。


第一財經商業數據中心聯合天貓國際發布的《2018國民健康跨境消費趨勢報告》則顯示,隨著國民生活健康意識增強,近三年天貓平臺健康產品消費金額穩步提升,80后、90后是消費主力,95后消費增速領先。


盡管如此,國內消費者在營養品的消費方面仍然處于初級起步階段,營養品消費觀念、習慣的養成,整體市場的培育及專業的教育仍然有很長的路要走。


02
企業轉型


國內市場雖然奶粉品牌眾多,但是總量有限,蛋糕就那么大,即使一些企業發展較好能夠取得增長,但是增量有限,單單依靠嬰配粉很難快速發展。


由于我國營養健康品市場規模增長速度在多數年份均快于全球市場增速,以致于國內營養品市場銷售收入占全球比重不斷增加。而市場接近天花板的嬰幼兒奶粉企業則瞄準機會開始轉型。近幾年,越來越多的奶粉企業開始涉足營養保健品市場。


作為較早一批布局營養品市場的健合集團,早早享受到了轉型帶來的甜頭。早在2015年9月,健合集團就以13.86億澳元收購了Swisse 83%的股權,次年又通過收購實現了完全控股。


而Swisse回報給健合集團的是直接驅動業績增長。2015年第四季度開始Swisse業績并入健合集團,當季Swisse即貢獻了8.50億元的收入,占合生元總銷售額的17.6%。2016年、2017年、2018年,以Swisse為代表的成人營養及護理產品業務分別實現收入26.83億、34.14億元、42.4億元,連續3年在總營收占比中超過四成。


隨后,國內的嬰配粉企業像被打開了進軍營養保健品的開關,澳優、飛鶴、貝因美先后進軍營養保健品領域。


而國內的君樂寶也在2019年初成立了營養品事業部,高培乳業更是在10年前就已進軍孕嬰童營養品領域。


不難看出,部分企業正在從傳統的嬰配粉生產企業向現代化的專業營養產品提供者轉型。業內人士預測,未來轉型的力度會進一步加大。


據了解,目前營養品領域中大企業尚未形成壁壘,并且家庭健康意識在不斷升級。其實隨著“大健康”理念興起,保健品的人均支出、消費人群有了顯著提升,在市場穩定高速發展下,企業在細分領域發展的機會更多,這吸引了不少乳企加入。


目前來看,乳企進軍營養保健品領域還是以海外收購為主,而更多的奶粉企業都在進一步推動大健康領域的布局。


03
營養品問題多


需要知道的是,營養保健品市場既有前景又有利潤,但要想做好并沒有那么簡單。各家乳企轉型到更加多元化的營養品市場背后,是從乳制品到營養保健品的跨越,是嬰幼兒全營養的提供到全家營養的提供,越來越考驗企業的專業能力。


隨著越來越多企業入局營養品領域,其發展趨勢是否會出現嬰幼兒配方奶粉的“紅海”之戰成為業界關心的話題。


就目前的母嬰營養品領域來看,不論是益生菌、乳鐵蛋白,還是維生素、鈣鐵鋅、DHA等,在門店火爆的同時也暴露出一些問題,即同質化、夸大宣傳、品牌力不強等,偶爾還會有品質問題。


熟悉行業的人都知道,營養產品有很多,但是反反復復就那么幾個品類,市場同質化現象嚴重,企業缺乏新的思維和技術作支撐。這背后是行業內很多企業并不具備科研實力的事實,一些商家純靠模仿而生存,只想賺快錢“撈一筆”。


在母嬰營養品領域,很多產品走的策略是大講產品功效,談到營養品就說促進生長、抑制某些癥狀,甚至會宣稱治療的功效。要知道,營養品有效果得看長期補充,過度渲染效果最終影響的是品牌自身。


行業內因為夸大宣傳而受到處罰的例子數不勝數,僅新冠疫情期間,就有香河縣、四川安岳、福建清流等地的母嬰店因為夸大宣傳乳鐵蛋白而受到監管部門的處罰。


此外,營養品領域還存在打擦邊球式、品牌力不強等方面的問題。有不完全統計的數據顯示,國內嬰幼兒營養品品牌數量至少超過2000個,數量如此之多卻沒幾個響當當的品牌。


在當下的市場環境中,加強品牌建設不失為一條出路,企業的生存發展必須要有核心競爭力,而品牌兩端連接的是企業與消費者,對于消費者而言,品牌意味著信任與選擇,對于企業來說是對消費者的承諾。未來行業的競爭也不僅僅只是產品的競爭,也是企業品牌的競爭。


值得一提的是,雖然目前的營養品市場潛力巨大,但消費者的教育、習慣培養仍然任重道遠。


近幾年,隨著消費者健康意識的提升和消費意識的改變,營養品的需求也在不斷擴大。目前,不少母嬰企業進軍營養保健品市場,如何更好的瓜分這杯羹值得企業的思考

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