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疫情期間 嬰兒食品類目線上流量和轉化率發生了哪些變化

www.tfjrac.com.cn 編輯:婧宸  2020年03月02日 15:34  來源:新母嬰店
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新冠疫情對不同消費品品類的影響不盡相同,尤其是母嬰類產品,大多數母嬰產品都是剛需,如奶粉,其實受到疫情的影響是短暫的。但疫情之后,奶粉市場還是會迎來轉機,面對疫情期間的奶粉企業行動,無疑都證明了一點:率先擁抱新科技,掌握運用大數據能力的企業,更有機會捕捉所有新變化帶來的新機遇。

疫情期間  嬰兒食品類目線上流量和轉化率發生了哪些變化

疫情對奶粉行業的影響

從目前的狀況來看,影響最大的主要還是線下銷售,主要原因還是在于疫情期間,多數母嬰店都不開門或開門時間短,尤其是店員與顧客之間不再有交流,都是拿貨就走;部分地區還受到物流影響,庫存短缺。但從線上數據來看,奶粉市場受到的影響并不大。

從疫情期間的阿里電商數據來看,2020年整個嬰兒食品大盤流量因為整體電商增量日訪客從19年的110萬增加至180萬,因為新年暫停發貨影響流量下掉至60萬左右(跌幅66.66%)。但新年結束,訪客增長至167萬左右,相較年前跌幅了7.22%,跌幅不大。

奶粉、輔食類的產品屬于母嬰剛需類產品,因此即便在2020疫情作用下,流量雖然有小 幅下滑,但是影響不大,比年前僅下跌了7.22%。從銷量上看,目前輔食較之奶粉并不樂觀,嬰兒奶粉在春節結束后,銷量已基本回到年前的銷量,但輔食產品品日銷售規模從年前的950萬掉到了60萬左右,下掉了近16倍,春節雖然結束,但受到疫情影響,日銷僅回溫至470萬左右,較年前跌幅50.52%,說明疫情對輔食轉化率的影響更大。

同時我們會發現,在疫情期間,線下銷售雖受到較大影響,但主要影響的還是三四線市場的物流和終端配送,一二線市場影響較小。同時線上布局比較好的品牌更加受益,銷量依舊在增長,如a2、愛他美、美素佳兒、惠氏,以及飛鶴等影響力較大的品牌。

反思:對奶粉企業而言,疫情帶來了哪些啟示?

這場疫情考驗了每一個奶粉企業,考驗了每一個經銷商,也考驗了每一個大的母嬰連鎖,很大程度上也在考驗我們原有的一些物流配送體系,原有的一些商業模式,也反映了部分奶粉企業目前存在的問題:物流和終端配送體系依賴第三方系統、沒有重視會員系統的建設等。經過此次疫情,奶粉市場或將向這些方向加速升級。

1、線上線下加速融合。

通過這次疫情,我們會發現,線上的交易和線上交易比例在逐漸壯大。“宅經濟”讓消費者更依賴線上購物,如各大生鮮以及O2O平臺。高級行業分析師宋亮表示,“對于傳統的母嬰行業來說,真正要實現的就是線上和線下的有效結合,用更高效率的線上去解決買賣的問題,去解決發現消費及解決消費的問題。同時我們要用線下的專業化水平來提高和維護消費者的粘性。”

所以疫情期間,消費者購物行為變化對奶粉企業而言,要求其重新梳理渠道策略,對不同渠道所呈現的不同消費者人群和購物目的,重新規劃其產品組合、規格、定價等一系列活動。

2、供應鏈和物流進一步升級,現有奶粉市場格局亦有機會發生轉變。

中國整體生產供應鏈體系和物流體系其實已有了極大提升,但通過此次疫情發現,供應鏈和物流依然不足以應對這類突發狀況。正如在此次“封城、封路”下,快遞停止,很多地方都出現了奶粉供給不足問題,尤其是三四線及下沉市場更依賴第三方物流公司。

宋亮在此前就表示,“未來的買者和賣者之間一定要實現“短平快”的一個交易過程,就意味著要去中間化。另外互聯網商業化應用,很大程度上解決了買者跟賣者之間信息對稱的問題,通過數字化的物流體系來實現精準的、一對一的消費,能夠實現從倉庫到消費者家里這樣的一個快速的無中間化的過程。”這次疫情會成為變革的催化劑,無論是源頭直采、前置倉、無接觸配送,到家業務持續滲透等各方面,都將獲得質的提升。

這對于奶粉企業而言,一方面有助于幫助其更好地滲透下沉市場或未覆蓋市??;另一方面有助于其更好地進行產品結構優化,從而更好滿足中國消費者越來越多元精細化的需求。

3、品牌投放平臺或將改變,社群、團購、短視頻等平臺受關注。

疫情正在加速了信息平臺的格局變化。我們會發現。類似抖音、快手等這樣的短視頻平臺在疫情消息傳播上發揮了巨大的作用,此次疫情中,權威以及政府機構也在此類平臺上直播,發布消息,提高社交媒體的公信力。其次,在“封城、封小區”期間,尤其是在湖北、湖南、江西等疫情嚴重地區,我們會發現,社群、團購模式迅速建立,小區物業為居民提供生活必需品,一些母嬰店主建立會員社群,為購買母嬰用品尤其是奶粉和紙尿褲的用戶,調貨、配送,提供“最后一公里”的幫助。

對于奶粉企業而言,未來可以優化媒體廣告投放計劃,同時面對多元化的消費需求,如何不斷變化“新玩法”來最大化利用社交媒體,這也是未來品牌需要探索的重點。

另外此次疫情中,營養品尤其是免疫類營養品,如乳鐵蛋白、益生菌、維生素C等爆發,營養品市場是否值得進入,也需要奶粉企業思考,未來的產品銷售可以去做一些產品的搭配,將奶粉、營養品作為重點的核心產品來重點推廣。

總而言之,未來的奶粉企業都需要更好地掌握大數據的運用,無論是線上線下渠道融合,還是會員體系的建設,還是物流、供應鏈的變革,都需要企業掌握運用大數據能力,這才能更有機會在未來科技化的競爭中贏得一席之地。

部分內容來源:高級行業分析師宋亮在櫻桃學院帶來《母嬰產業當下的困境及建議》主題直播課

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